Mobile / Fb / Zalo: 0902 707 193 | 0902 707 193
Mở tài khoản CK
Nghe bài đọc

Báo cáo ngành trang sức Vàng - Tương lai xán lạn

Được đăng vào

Báo cáo ngành trang sức Vàng - Tương lai xán lạn

Trong báo cáo này, chúng tôi trình bày ngắn gọn tình hình thị trường bán lẻ trang sức vàng của Việt Nam cũng như môi trường cạnh tranh và so sánh các đối thủ chính. Chúng tôi đã đi thăm nhiều cửa hàng cũng như trao đổi với người trong ngành. Dưới đây là các nhận định chính:

Việc nghiên cứu thị trường củng cố quan điểm lạc quan của chúng tôi đối với PNJ. Lưu lượng khách hàng là điều quan trọng nhất trong ngành bán lẻ, và các chuyến khảo sát thực tế ở các cửa hàng của chúng tôi xác nhận các cửa hàng PNJ tính đến hiện tại là có lưu lượng khách hàng trên từng cửa hàng tốt nhất (và dĩ nhiên cũng có lượng cửa hàng nhiều nhất). PNJ hiện tại đang xếp thứ nhất trong nhóm các cửa hàng trang sức về dịch vụ trong cửa hàng, triển khai bộ sưu tập và chất lượng marketing, bao gồm hiện diện trên mạng xã hội. PNJ (giá mục tiêu: 140.000 đồng, +35% tổng mức sinh lời) vẫn là lựa chọn hàng đầu trong ngành tiêu dùng của chúng tôi.

Chúng tôi cho rằng các đối thủ truyền thống như SJC và DOJI không phải là mối đe dọa lớn đối với PNJ. Việc này là do tốc độ mửa cửa hàng của SJC và DOJI là khá chậm (với số cửa hàng mới mỗi năm dưới 10) trong khi PNJ sẽ mở 45-50 cửa hàng/năm trong vòng 5 năm tới. Giữa DOJI và SJC, DOJI sở hữu sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng và chiến lược marketing khá tốt trong khi SJC (có vốn sở hữu nhà nước) kém hơn các đối thủ cạnh tranh trong hầu hết các khía cạnh.

PRECITA, một thương hiệu mới, đang nổi lên như một đối thủ đáng chú ý. PRECITA là một thương hiệu mới của CTCP Vàng bạc đá quý Bến Thành (BTJ), vừa được thâu tóm bởi quỹ đầu tư Mekong Capital trong năm 2017. PRECITA đã mở cửa hàng đầu tiên trong tháng 5/2017 và hiện đang có 10 cửa hàng. Thương hiệu này theo đuổi các mẫu mã thời trang riêng biệt nhắm đến các khách hàng trẻ, với sản phẩm được nhập khẩu từ nhiều nhà cung cấp ở nước ngoài. Được dẫn dắt bởi một Tổng Giám đốc có nhiều kinh nghiệm người Ấn Độ, PRECITA có kế hoạch mở 100 cửa hàng tính đến năm 2020. Với sự hiện diện còn non trẻ, rõ ràng là không hợp lý để so sánh lượng khách hàng của PRECITA với các đối thủ khác. Tuy nhiên, chúng tôi đã có ấn tượng tốt về mô hình của các cửa hàng, dịch vụ khách hàng, triển khai sản phẩm và quảng cáo qua mạng xã hội.

Các chuỗi bán lẻ vẫn chưa thâm nhập sâu rộng vào thị trường miền Bắc do một số trở ngại về văn hóa... So với người tiêu dùng ở miền Nam, người tiêu dùng miền Bắc có xu hướng thận trọng và truyền thống hơn. Do đó, người dân tại miền Bắc thường ưa chuộng hơn các sản phẩm mà chúng tôi gọi là “trang sức vàng tính theo trọng lượng” - các sản phẩm có thiết kế đơn giản được làm gần hoàn toàn/hoàn toàn từ vàng thay vì pha trộn với các loại đá quý hoặc kim cương khác, và được bán với một mức phí gia công nhỏ cùng chi phí nguyên liệu vàng. Thực trạng này cho phép sự tồn tại của các cửa hàng nhỏ lẻ và chuỗi cửa hàng quy mô nhỏ ở miền Bắc và dẫn đến sự kém phổ biến của các chuỗi cửa hàng trang sức có thương hiệu, có tính thời trang hơn như PNJ, DOJI, SJC và PRECITA. Thực tế, trong số 4 thương hiệu này, chỉ có 18% cửa hàng của các thương hiệu này nằm tại miền Bắc so với 67% nằm tại miền Nam.

nhưng điều này lại mở ra cơ hội tăng trưởng khi cơ cấu dân số thay đổi. Các thế hệ trẻ hơn (dưới 30 tuổi), có tiêu chuẩn sống cao hơn và sự tiếp cận nhiều hơn đến văn hóa và phong cách sống hiện đại, thường có xu hướng muốn trải nghiệm những điều mới và ưa chuộng các sản phẩm thời trang và theo xu hướng. Thế hệ này cũng dần không còn ưa chuộng văn hóa vàng trong quá khứ trong đó vàng được sử dụng rộng rãi là một phương tiện thanh toán và phương tiện để tiết kiệm và tích trữ của cải. Tăng trưởng của các thế hệ trẻ hơn, vốn sẽ dần trở thành tầng lớp lao động trụ cột, sẽ hỗ trợ đáng kể cho tiêu thụ trang sức vàng không chỉ ở miền Bắc mà còn trên khắp cả nước. Tuy nhiên, sự chuyển hóa ở miền Bắc sẽ là một quá trình diễn ra từ từ và cần nhiều thời gian. Kế hoạch mở cửa hàng của PNJ trong năm 2018 sẽ tiếp tục tập trung ở miền Nam trong khi PRECITA cũng chọn TP. HCM là thành phố đầu tiên để triển khai

Việt Nam: Truyền thống sử dụng vàng có từ lâu đời

Tương tự người dân ở Ấn Độ và Trung Quốc, người Việt Nam có sự ưa chuộng lớn và lâu đời với vàng. Vàng được sử dụng rộng rãi là phương tiện tích trữ/tiết kiệm tài sản và thậm chí đã từng được sử dụng là phương tiện thanh toán trong các giao dịch có giá trị cao trong quá khứ trước khi Chính phủ cấm hình thức này.

Việt Nam thuộc top5 các quốc gia trên thế giới tính theo tỷ lệ tiêu thụ vàng đầu người dựa trên số liệu của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC). Tuy nhiên, số liệu của WGC cho Việt Nam là không hoàn toàn chuẩn xác, khi số liệu này chỉ tính từ các nguồn chính thức (ví dụ như số liệu xuất nhập khẩu chính thức, tổng hợp từ các công ty trong ngành), vốn có thể chưa phản ánh hoàn toàn chuẩn xác số liệu tiêu dùng thực tế. Lấy ví dụ, theo GFMS Gold Survey năm 2017, vàng nhập lậu vào Việt Nam có thể nằm trong khoảng 60-80 tấn/năm, tức là tương đương hoặc thậm chí nhiều hơn số liệu được khảo sát của WGC. Thêm vào đó, theo ban lãnh đạo của PNJ, các doanh nghiệm trong ngành cũng thường cung cấp số liệu không chính xác.

2

3

Mua vàng như một hình thức tích trữ tài sản vẫn còn khá phổ biến ở Việt Nam. Nhìn chung, người tiêu dùng mua vàng vì hai lý do sau: (1) tiết kiệm/đầu tư và (2) thời trang/sở thích/quà tặng. Hiện không có số liệu chính thức cho biết nhu cầu vàng của từng mục đích. Nếu chúng tôi sử dụng tiêu thụ vàng miếng là phương tiện cho tiết kiệm và đầu tư. Tính theo số lượng, lượng mua vàng cho đầu tư và tiết kiệm chiếm xấp xỉ 74% tổng nhu cầu vàng của Việt Nam. Con số này sẽ lớn hơn nều chúng tôi đính kèm lượng vàng trang sức được mua cho mục đích tiết kiệm và đầu tư thay vì làm trang sức/sở thích/cho tặng.

Thị trường vàng Việt Nam bị rang buộc bởi nhiều quy định, luật pháp

Đầu cơ vàng thường khá phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là trong giai đoạn 2008-2009, khi các ngân hàng triển khai sàn giao dịch vàng nhằm có thêm phương án thu hút tiền sau khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) áp dụng tiêu chuẩn cho hoạt động cho vay chặt chẽ hơn nhằm kiềm hãm lạm phát đang tăng nhẹ. Các ngân hàng đã cung cấp tỷ lệ đòn bẩy lớn, thúc đẩy các NĐT ưa chuộng khẩu vị rủi ro và đầu cơ, vốn bị ảnh hưởng bởi các biến động lớn của thị trường chứng khoán trong giai đoạn khủng hoảng tài chính thời điểm đó.

Nhằm đối phó với thực trạng này và phòng tránh các thiệt hại tiềm tàng cho hệ thống tài chính, Chính phủ đã ban hành các quy định nhằm kiểm soát thị trường vàng, bao gồm các diễn biến sau:

• 2010: Đóng cửa các sản giao dịch vàng

• 2011: Các Ngân hàng Thương mại bị cấm cho vay vàng và sử dụng vàng làm tài sản huy động. Trong năm này, Chính phủ cũng quy định Tổng Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) – công ty thuộc sở hữu nhà nước là nhà sản xuất vàng miếng độc quyền tại Việt Nam và đưa thương hiệu này trở thành thương hiệu vàng miếng quốc gia để kiểm soát chặt chẽ trữ lượng vàng, và tương ứng là là biến động của giá vàng.

• 2012: Chính phủ đã (1) cấm sử dụng vàng là phương tiện thanh toán, (2) ra quy định Chính phủ là nhà nhập khẩu và xuất khẩu nguyên liệu vàng thô duy nhất và (3) quy định rằng chỉ những doanh nghiệp được cấp phép mới có thể thực hiện hoạt động giao dịch vàng miếng.

• 2013: Chính phủ đã thực hiện một vài đợt bán đấu giá vàng nhằm cung cấp vàng ra thị trường, do đó thu hẹp khoảng cách giữa chênh lệch giá vàng trong nước và giá vàng toàn cầu cũng như ổn định giá vàng trong nước.

Do đó, thị trường vàng miếng đã giảm quy mô đáng kể kể từ giai đoạn 2010-2011, ghi nhận mức giảm 13% trong giai đoạn 2012-2016. Tất nhiên chưa thể nói rằng việc đầu cơ vàng miếng đã biến mất hoàn toàn ở Việt Nam khi nhu cầu vàng miếng ở Việt Nam thường gia tăng trong giai đoạn giá vàng có biến động cao. Tuy nhiên, thị trường này giờ đây đã được kiểm soát chặt chẽ hơn'

4

Trang sức vàng tính theo lượng so với trang sức vàng thời trang

Nhằm thảo luận và phân tích rõ ràng hơn, chúng tôi chia thị trường vàng trang sức thành hai mảng: (1) trang sức vàng tính theo lượng và (2) trang sức vàng thời trang. Theo định nghĩa của chúng tôi, yếu tố quyết định liệu một sản phẩm thuộc phân khúc nào phụ thuộc vào mục đích đằng sau quyết định mua của người tiêu dùng. Chúng tôi chia thị trường thành 2 mảng sau

• Trang sức vàng tính theo lượng: với mục đích tiết kiệm, tích trữ tài sản và đầu tư nhiều hơn trang sức và các mục đích cho tặng khác (như làm quà tặng).

• Trang sức vàng thời trang: động thái chính để mua là làm trang sức và các mục đích cho tặng khác.

Trang sức vàng tính theo lượng

Đặc tính thị trường

5

Giá bán lẻ của trang sức vàng tính theo lượng = chi phí vàng nguyên liệu + chi phí giá công. Cả hai yếu tố giá này sẽ được thông báo khi mua hàng. Chi phí vàng nguyên liệu tương ứng trọng lượng vàng của sản phẩm nhân với giá vàng tương ứng. Phí gia công thường là cố định, nhưng có thể thương lượng, đặc biệt là nếu người tiêu dùng mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Nếu người tiêu dùng đổi trả sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được giá trị vàng tương ứng với giá thị trường trong khi không lấy lại được tiền công. Trang sức vàng theo lượng có bản chất của một hàng hóa.

Tính theo độ tuổi, phụ nữ trung niên và lớn tuổi là các người mua chính. Như đã đề cập ở trên, người tiêu dùng Việt Nam có truyền thống mua vàng từ lâu đời là một phương tiện phòng hộ lạm phát và mất giá tiền tệ. Văn hóa vàng đặc biệt là rất phổ biến với những người lớn tuổi, thế hệ cẩn trọng hơn

Trong số những người tiêu dùng trẻ tuổi, tầng lớp lao động, hoặc nhóm có thu nhập thấp là những người mua hàng chính. Trong khi nhiều khách hàng mua trang sức vàng để làm đẹp, những khách hàng này sẽ ưu tiên nhiều hơn cho giá trị của sản phẩm thay vì các khía cạnh vô hình, như để làm đẹp hoặc thương hiệu, và do đó, ưa chuộng trang sức vàng tính theo lượng thay vì trang sức vàng thời trang do (1) vàng tính theo lượng giúp người mua hàng an ủi rằng sẽ chỉ mất khoản phí tiền công khi họ bán nếu có nhu cầu tài chính và (2) trang sức vàng theo lượng rẻ hơn trang sức vàng thời trang khi chi phí chế tác so với nguyên liệu gốc là thấp hơn.

Miền Bắc có sự ưa chuộng vàng trang sức theo lượng so với miền Nam. Điều này là do về mặt văn hóa, người dân ở miền Bắc có tính thận trọng và truyền thống hơn người dân ở miền Nam. Tương ứng, có thể xem thêm chi tiêt bến dưới, trong số 4 công ty bán trang sức thời trang hàng đầu ở Việt Nam, chỉ có 18% cửa hàng của 4 công ty này hiện nằm tại miền Bắc, so với 67% tại miền Nam.

Sự tin tưởng và mối quan hệ là yếu tố quan trọng nhất cho các cửa hàng hàng bán lẻ vàng trang sức tính theo lượng. Người tiêu dùng trang sức vàng theo lượng có xu hướng mua và bán thường xuyên, thường bán khi cần tiền mặt và mua khi tạo ra số tiền tiết kiệm. Do đó, họ thường có xu hướng quay trở lại cửa hàng quen khi có thể bán lại sản phẩm dễ hơn (khi mua từ chính cửa hàng này) và có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (ví dụ như trọng lượng vàng công bố). Qua thời gian, các mối quan hệ giữa người tiêu dùng với các cửa hàng và chủ cửa hàng/người bán hàng sẽ phát triển. Vì lý do này, dù các thống kê thực tế là khá thách thức, theo các chuyên gia trong ngành, hàm lượng vàng công bố ở miền Bắc là khá chuẩn xác khi nhà bán lẻ không thể chịu rủi ro mất khách hành thân thiết của mình. Đây là một trong những nguyên nhân mà các cửa hàng nhỏ lẽ vẫn thống trị ở thị trường trang sức ở miền Bắc nói chung (70-80% tổng thị trường thuộc về các cửa hàng nhỏ lẻ).

Việc thực hiện marketing của các nhà bán lẻ này được tập trung xung quanh phẩm chất vật lý của các sản phẩm. Đầu tiên và trước hết, do quy mô hạn chế, những nhà bán lẻ trong phân khúc này không đầu tư nhiều về marketing. Đối với các công ty lớn hơn, chiến lược marketing của các công ty này được tập trung xung quanh chất lượng và độ quý hiếm của nguyên vật liệu. Lấy ví dụ, trong chiến lược marketing, Bảo Tín Minh Châu (BTMC), công ty bán lẻ trang sức vàng theo lượng tại Việt Nam, nhấn mạnh đồ bền của sản phẩm, độ sáng dưới ánh mặt trời và chênh lệch giá. Dù chiến lược marketing này có vẻ khá đơn giản, lỗi thời và thậm chí còn khá nhàm chán với nhiều người, chiến lược này vẫn phát huy tác dụng với các khách hàng mục tiêu của mình.

Bối cảnh cạnh tranh: tính phân mảnh và địa phương cao

Mảng trang sức vàng tính theo lượng có vô số các doanh nghiệp nhỏ, tư nhân (cửa hàng nhỏ lẹ) đang hoạt động. Lấy ví dụ, BTMC, được xem công ty vàng trang sức lớn nhất ở miền Bắc, chỉ sở hữu 4 cửa hàng. Các cửa hàng khác (khoảng 200 cửa hàng) với tên tuổi “Bảo Tín Minh Châu” hoặc bản hiệu liên quan đến thương hiệu này, chúng tôi tìm hiểu rằng không có một cửa hàng nào thuộc sở hữu hoặc được nhượng quyền từ BTMC. Thay vào đó, BTMC chỉ trả phí cho các cửa hàng này để trưng biển hiệu “Bảo Tín Minh Châu” và bán sản phẩm của BTMC bên cạnh các sản phẩm khác. Điều này khiến chúng tôi thay đổi nhận định cũ khi từng cho rằng BTMC sở hữu số cửa hàng và hệ thống nhượng quyền hơn 200 cửa hàng, con số nếu đúng sẽ khiến BTMC trở thành một công ty lớn trong ngành này.

Các cửa hàng cũng có tính địa phương cao. Như chúng tôi đã lý giải ở trên, niềm tin và mối quan hệ cá nhân với khách hành là yếu tố quan trọng nhất cho các nhà bán lẻ trang sức vàng theo lượng khi khách hàng có xu hướng quay trở lại lần sau khi người bán có được lòng tin từ khách hàng. Diễn biến này, cùng với thực tế rằng các công ty trong mảng này có quy mô và khả năng mở rộng phủ sóng hạn chế, đồng nghĩa với việc các nhà bán lẻ chỉ chủ yếu phục vụ một nhóm các khách hàng thân thiết hoặc sống ở các khu vực xung quanh cửa hàng

6

Trang sức vàng thời trang

Đặc tính thị trường

7

Giá bán lẻ không phụ thuộc hoàn toàn vào chi phí nguyên liệu. Mặt khác, ngoài chi phí nguyên liệu, giá trang sức vàng thời trang cũng phản ánh giá trị thương hiệu, thiết kế và dịch vụ giá trị gia tăng. Do đó, trang sức vàng thời trang có đặc tính là hàng hóa tiêu dùng hơn là hàng hóa thông thường. Trang sức vàng thời trang thông thường được pha trộn với nguyên liệu khác, như đá quý và kim cương

Những người theo xu hướng thời trang và tầng lớp trung lưu là các khách hàng chính của trang sức thời trang. Dù người tiêu dùng này cũng chú ý đến chính sách đổi trả sản phẩm, vốn mang lại sự bảo hiểm trong giá trị, thiết kế của sản phẩm (làm đẹp/theo xu hướng), thương hiệu (uy tín) và các ý nghĩa khác (giá trị cảm xúc) là những yếu tố dẫn dắt quyết định mua. Người tiêu dùng trang sức vàng thời trang thường có thu nhập cao (ở mức trung bình hoặc cao hơn) và thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các khía cạnh ít hữu hình hơn, như thiết kế hoặc thương hiệu, cũng như chấp nhận mức lỗ lớn hơn nếu hoàn trả sản phẩm. Dịch vụ khách hàng, cả trước và sau khi mua hàng, là một yếu tố quan trọng khác cho các nhà bán trang sức thời trang khi khách hàng mục tiêu có các yêu cầu khắt khe trong khía cạnh này.

Trong chiến lược marketing, nhà bán lẻ trang sức vàng thời trang thường truyền tải các thông điệp cảm xúc thay vì tập trung vài đặc tính chất lượng vật lý của sản phẩm. Diễn biến này càng làm nổi bật những khác biệt giữa các nhà bán lẻ trang sức vàng thời trang và trang sức vàng theo lượng tính trong cách thức tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu trông có vẻ tương tự nhau, nhưng thực ra có sự khác biệt lớn. Lấy ví dụ, trong ngày Quốc tế Phụ nữ 2016, PNJ đã triển khai bộ sư tập Royal, vốn “tượng trưng cho nhiều khía cạnh sắc đẹp của người phụ nữ: trang nhã, quyến rũ và đam mê cho thành công”, cùng với các bộ sưu tập khác (“Pearl”, “Rose”, Mystery”) tượng trưng cho “tình yêu, sự tự do và đam mê cho thành công”. Tương ứng, DOJI, một tên tuổi đáng chú ý trong mảng trang sức vàng thời trang, giới thiệu bộ sưu tệp với slogan, “phụ nữ là để yêu”. Mặt khác, BTMC đơn giản chỉ đưa ra thông điệp trong chiến dịch marketing rằng “các bộ sưu tập đa dạng, chất lượng cao, tinh tế và độ bền ở nhiều mức giá khác nhau sẽ khiến phụ nữ trở nên sinh đẹp như những bông hoa”.

Mảng trang sức vàng thời trang bị thống trị bởi một loạt các chuỗi cửa hàng lớn: PNJ, DOJI, SJC và PRECITA. Do yêu cầu đầu tư lớn vào xây dựng đội ngũ thiết kế, năng lực sản xuất, thương hiệu và marketing cũng như mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ, mảng này vẫn là sân chơi giữa các công ty với nhiều kinh nghiệm trong ngành, năng lực tài chính và khả năng hoạt động mạnh mẽ.

8

Ngoài việc thu nhập tăng, cơ cấu dân số thay đổi sẽ kích thích thị trường trang sức vàng thời trang Việt Nam phát triển

Thị trường trang sức vàng nói chung đạt tăng trưởng kép hàng năm 10% giai đoạn 2012- 2016. Trang sức vàng bao gồm cả trang sức vàng theo lượng và trang sức vàng thời trang. Không có số liệu cụ thể về cơ cấu, nhưng sau khi xem xét tình hình hoạt động của PNJ trong các năm qua, chúng tôi cho rằng lượng trang sức vàng thời trang bán ra tăng trưởng mạnh hơn nhiều so với con số 10%/năm. PNJ cũng đạt tăng trưởng kép hàng năm ấn tượng 29% về doanh thu bán lẻ trang sức vàng 2012-2016

9

Chúng tôi cho rằng thị trường trang sức vàng thời trang sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian dài với sự phát triển của tầng lớp trung lưu… BCG cho biết tâng lớp trung lưugiàu có của Việt Nam (thu nhập trên 2.500USD/năm) dự kiến sẽ tăng trưởng kép hàng năm 14,3% từ 2016-2020 lên 33 triệu người, tức hơn 1/3 dân số

và thay đổi về cơ cấu dân số, khi thế hệ trẻ trở thành lao động trụ cột. Hiện các thế hệ trung niên và lớn tuổi hơn nhìn chung vẫn thích trang sức vàng theo lượng hơn theo tập quán. Trong khi đó, chúng tôi nhận thấy “văn hóa vàng” trên không còn phổ biến trong giới trẻ (30 tuổi trở xuống) vì (1) tiêu chuẩn sống cao hơn nên đòi hỏi các sản phẩm tinh tế hơn; (2) ưa chuộng các sản phẩm hợp thời trang; và (3) có nhiều tài sản hơn, khiến việc tích trữ tài sản không còn là mục đích quan trọng khi mua trang sức. Nói cách khác, các thế hệ trẻ có xu hướng xem trang sức vàng thuần túy là hàng tiêu dùng, thay vì vừa để trang sức vừa tích trữ tài sản. Việc giới trẻ Việt Nam (tuổi trung bình 30) trở thành lao động trụ cột và đô thị hóa ngày càng mở rộng (0,5-1%/năm từ tỷ lệ đô thị hóa 34% hiện nay) sẽ hỗ trợ triển vọng tăng trưởng dài hạn của ngành trang sức thời trang.

Tình hình cạnh tranh: PNJ giữ vị trí độc tôn, theo sau là SJC và DOJI, và PRECITA là đối thủ mới đáng chú ý

Chúng tôi đã thăm một số cửa hàng để so sánh lưu lượng khách, cơ cấu sản phẩm cũng như dịch vụ khách hàng trong cửa hàng giữa bốn đối thủ chính là PNJ, DOJI, SJC và PRECITA. Chúng tôi thăm các cửa hàng khác nhau vào nhiều ngày và chọn các cửa hàng của các thương hiệu khác nhau trong một khu vực nhất định, cùng khung thời gian để đảm bảo sự so sánh được hợp lý. Mỗi cửa hàng chúng tôi dừng chân khoảng 20 phút (khó có thể dừng chân lâu hơn mà không gây ra nghi ngờ vì chúng tôi đi vòng quanh cửa hàng để thu thập số liệu trong khi một người đóng giả khách hàng hỏi mua). Trong thời gian này, chúng tôi đánh giá dịch vụ khách hàng, ghi nhận lượng khách vào thăm, và đếm số tủ trưng bày đối với từng nhóm sản phẩm để ước tính cơ cấu sản phẩm. Tất nhiên, hoạt động thăm cửa hàng của chúng tôi có thể có lỗi về cỡ mẫu nhỏ. Tuy nhiên, kết quả tỏ ra phù hợp với các phân tích khác của chúng tôi.

Ngoài việc thăm cửa hàng, chúng tôi còn thực hiện thu thập số liệu và phân tích các khía cạnh như độ phủ sóng của cửa hàng, tiếp thị (trong đó có truyền thông xã hội) và việc tung ra các bộ sưu tập mới.

Hình 9 tổng kết các kết quả của chúng tôi, trong đó có đánh giá chất lượng (0: kém nhất- 5: tốt nhất). Chúng tôi sẽ xem xét chi tiết từng tiêu chí trong các phần dưới đây.

10

Mạng lưới cửa hàng: PNJ áp đảo các đối thủ và ngày càng bỏ xa

PNJ dự kiến sẽ bỏ xa các đối thủ hơn nữa với kế hoạch mở thêm 45-50 cửa hàng/năm. Từ 2012 đến nay, trung bình mỗi năm PNJ mở thêm 20 cửa hàng và tính đến Quý 3/2017, có tổng cộng 249 cửa hàng. Nhận thấy vẫn còn tiềm năng tiếp tục tăng trưởng và huy động thành công vốn trong thời gian qua, PNJ dự kiến đến năm 2022 sẽ có tổng cộng 500 cửa hàng, nghĩa là mối năm sẽ mở thêm 45 cửa hàng. Các cửa hàng mới chủ yếu sẽ tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP. HCM, Cần Thơ và các đô thị loại hai tại miền Nam. Một điểm đáng chú ý khác là PNJ có mạng lưới cửa hàng khá đồng đều tại các tỉnh thành (Hình 10). Đến nay, công ty đã có cửa hàng tại 43 trong số 63 tỉnh thành.

DOJI và SJC cũng đẩy mạnh tốc độ mở cửa hàng, nhưng vẫn chậm hơn nhiều so với PNJ. Vì không liên hệ được ban lãnh đạo nên chúng tôi không thể nắm kế hoạch kinh doanh của DOJI và SJC. Tuy nhiên, cả hai công ty đều tỏ ra đẩy mạnh tốc độ mở cửa hàng trong thời gian qua. DOJI mở 6 cửa hàng mới trong 9 tháng đầu năm nay, trong khi cả năm 2016 chỉ mở 4 cửa hàng và các năm 2014 và 2015 chỉ mở 2 cửa hàng/năm. Trong khi đó, SJC từ đầu năm đến nay mở thêm 7 cửa hàng sau khi mở 9 cửa hàng năm 2016. DOJI và SJC trong những năm qua đã tập trung vào các thành phớ lớn ngoài Hà Nội và TP. HCM như Hải Phòng, Đà Nẵng, và Cần Thơ.

PRECITA đưa ra kế hoạch đầy tham vọng. Sau khi mở cửa hàng đầu tiên tháng 05/2017, tính đến Quý 3/2017, PRECITA đã có tổng cộng 10 cửa hàng. Ban lãnh đạo cho biết dự kiến đến cuối năm 2020 sẽ có 106 cửa hàng. Hiện tất cả cửa hàng của PRECITA đều ở TP. HCM nhưng ban lãnh đạo dự kiến sẽ mở rộng mạng lưới ra toàn quốc.

11

Lưu lượng khách: PNJ cao nhất, sau đó là DOJI

PNJ có lượng khách thăm cửa hàng cao hơn nhiều so với các đối thủ (Hình 11). Một số cửa hàng của PNJ nằm ngay cạnh cửa hàng của đối thủ. Tuy nhiên, lượng khách thăm cửa hàng PNJ nhiều hơn hẳn trong thời gian chúng tôi ghé thăm.

Lượng khách vào thăm SJC cao nhưng bao gồm cả khách hàng mua vàng miếng. Các cửa hàng SJC chỉ hoạt động trong giờ hành chính nên hạn chế lượng khách hàng tiềm năng đối với trang sức vàng thời trang. Nhân viên cửa hàng cho biết lượng khách cao nhất vào buổi sáng và đầu giờ chiều, khi khách hàng đến để giao dịch vàng miếng. Như vậy, tuy SJC tỏ ra có lượng khách vào thăm cao hơn so với các cửa hàng tương tự (DOJI, Ngày 2, và Cụm 3) nhưng trên thực tế, khách hàng không mua trang sức vàng thời trang mà mua vàng miếng

Vì chỉ mới xuất hiện trên thị trường nên PRECITA có lượng khách thấp nhất. Chúng tôi không thấy khách nào khi thăm cửa hàng PRECITA. Tuy nhiên, như chúng tôi đã trình bày, PRECITA chỉ mới được tung ra thị trường cách đây 5 tháng, trong khi các cửa hàng trang sức vàng thường cần 18-24 tháng mới ổn định về doanh số. Vì vậy, trước mắt chúng tôi không đánh giá lượng khách ghé thăm cửa hàng PRECITA và chờ đợi một thời gian

Phần lớn khách hàng trong độ tuổi 24-45. Điều này cho thấy triển vọng của ngành trang sức vàng Việt Nam khả quan nhờ dân số trẻ và thu nhập tăng mạnh.

12

Dịch vụ khách hàng: SJC kém, trong khi PRECITA đưa ra chính sách trả hàng hấp dẫn nhất

Chúng tôi đánh giá cao PNJ, DOJI, và PRECITA, trong khi SJC còn kém. Chất lượng dịch vụ khách hàng của SJC không đồng đều khi một số cửa hàng có dịch vụ tốt và một số lại không. Trong một số trường hợp, nhân viên bán hàng tỏ ra thiếu thân thiện, nhất là sau khi chúng tôi cho biết là chưa có ý định mua hàng. Chúng tôi đánh giá PNJ, DOJI, và PRECITA như nhau với nhân viên thân thiện, am hiểu sản phẩm và đưa ra lời khuyên hữu ích, tuy chỉ mỗi tại PNJ, chúng tôi được nhân viên mời nước

Chính sách trả hàng của PNJ, DOJI, và SJC. Khi khách hàng đổi hoặc trả lại hàng tại PNJ, DOJI, và SJC, tỷ lệ số tiền nhận được so với giá trị hóa đơn xấp xỉ nhau, trong khi chính sách của DOJI hấp dẫn hơn một chút (Hình 12)

Chính sách trả hàng miễn phí trong vòng 30 ngày của PRECITA có thể giúp thu hút nhiều khách đến thăm cửa hàng nhưng cũng kéo theo chi phí đáng kể. Khách hàng có thể đổi hoặc trả lại sản phẩm tại PRECITA hoàn toàn miễn phí (được hoàn lại 100% giá trị hóa đơn) trong vòng 30 ngày kể từ ngày mua và có thể tiếp tục đổi hoặc trả nhiều lần, miễn là trong vòng 30 ngày kể từ khi đổi hoặc trả gần nhất. Chính sách này sẽ giúp PRECITA thu hút khách vào thăm, tăng tỷ lệ khách mua hàng và gây dựng niềm tin nhưng có thể đặt ra một số vấn đề về chi phí, đặc biệt khi PRECITA cam kết chỉ bán sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm bị trả lại sẽ được tháo ra và nung chảy để lấy vàng và các nguyên liệu khác, sau đó có thể bán lại cho công ty mẹ của PRECITA là BTJ, hoặc bán trở lại cho nhà cung cấp của PRECITA có nhà máy sản xuất tại Việt Nam hoặc bán cho các bên khác. Điều này sẽ khiến PRECITA phải chịu các chi phí như (1) tiền công trả cho nhà cung cấp; (2) chi phí nung chảy và bán vàng và các nguyên liệu khác và (3) lợi nhuận PRECITA được hưởng khi bán sản phẩm lần đầu

1

Danh mục sản phẩm: PRECITA mới lạ, trong khi PNJ và DOJI có thêm các phân khúc đặc thù

Để đưa ra nhận định về cơ cấu sản phẩm, khi đi thăm các cửa hàng, chúng tôi đếm số tủ trưng bày và loại sản phẩm trưng bày, và xếp vào 3 nhóm:

- Trang sức cao cấp: đính kim cương, lam ngọc, hồng ngọc

- Trang sức phổ thông: trang sức đính đá CZ, đá bán quý, trang sức và nhẫn cưới không đá.

- Trang sức vàng 24K

Chúng tôi xin tránh đưa ra đánh giá về mẫu mã vì đánh giá vẻ đẹp sản phẩm mang tính khá chủ quan.

Với mô hình thời trang nhanh nhắm vào người tiêu dùng trẻ tuổi, PRECITA có cơ cấu sản phẩm mới lạ. Thứ nhất, các cửa hàng PRECITA đều không bán trang sức vàng 24K. Thứ hai, trao đổi với nhân viên bán hàng, chúng tôi được biết, đối với mỗi SKU, PRECITA chỉ có 2-3 sản phẩm tại mỗi cửa hàng, và một khi bán hết thì sẽ châm lại hàng. Mục đích là (1) cho người tiêu dùng cảm giác sản phẩm mình mua là độc nhất và không phổ biến và (2) cho phép PRECITA nắm nhiều mẫu mã hơn trong cửa hàng; và (3) cho phép PRECITA nhanh chóng thay đổi danh mục sản phẩm, để khách hàng mỗi lần đến đều thấy sản phẩm mới

( Mở tài khoản chứng khoán miễn phí tại Hồ Chí Minh

Cơ cấu sản phẩm PNJ, DOJI, và PRECITA nhìn chung đều tương tự (Hình 13). Điều này dễ hiểu vì các thương hiệu này có mô hình và thị trường đích tương tự.

PNJ tạo sự khác biệt với PNJ Silver. PNJ dành một phần cửa hàng cho PNJ Silver, thương hiệu trang sức bạc của công ty. PNJ Silver nhắm vào giới trẻ 25 tuổi trở xuống và giá trung bình/sản phẩm khoảng 500.000VND so với 7 triệu đồng của PNJ Gold. PNJ đang nỗ lực phát triển PNJ Silver. Năm 2016, PNJ Silver đã tung ra 4 bộ sưu tập, và từ đầu năm đến nay đã tung ra 7 bộ sưu tập.

Tượng vàng là sản phẩm đặc trưng của DOJI. Các sản phẩm này đáp ứng văn hóa tặng quà của người Việt Nam và đều được bày bán tại tất cả các cửa hàng DOJI. Trong số các sản phẩm này có tượng mạ vàng 12 con giáp và các biểu tượng may mắn.

14

Số bộ sưu tập mới: SJC ít hơn DOJI và PNJ; PRECITA tích cực tung ra bộ sưu tập mới với định hướng thời trang nhanh

15

SJC chậm nhất trong khi DOJI tích cực hơn PNJ vào mùa thấp điểm. Thương thì một số công ty tung ra một số bộ sưu tập mới trước các dịp đặc biệt như ngày Valentine (tháng 2), ngày Quốc tế Phụ nữ (tháng 3), ngày Phụ Nữ Việt Nam (tháng 10) và mùa cưới (Quý 4). Hình 13 cho thấy trong 2 năm qua, PNJ không tích cực tung ra bộ sưu tập mới như DOJI vào Quý 2 và 3, vì đó không phải là mùa cao điểm của thị trường trang sức, trong khi SJC từ năm 2016 đến nay chỉ tung ra một bộ sưu tập mới.

Mô hình thời trang nhanh của PRECITA là lý do khiến công ty liên tục tung ra bộ sưu tập mới. Chúng tôi nhận thấy PRECITA cứ 1-2 tuần lại tung ra một bộ sưu tập mới.

Đại sứ thương hiệu: Công cụ tiếp thị hữu hiệu nhất của PNJ

PNJ đi tiên phong trong việc sử dụng đại diên thương hiệu, mà chúng tôi cho rằng rất thành công. PNJ thuê nhiều người nổi tiếng (ca sỹ, diễn viên, người mẫu) để quảng cáo các bộ sưu tập. Mỗi người nổi tiếng đại diện cho một bộ sưu tập phù hợp với lứa tuổi và phong cách của họ, qua đó khiến đối tượng khách hàng PNJ nhắm đến cảm thấy gần gũi cũng như xây dựng hình ảnh cho bộ sưu tập. Gần đây, chúng tôi nhận thấy DOJI cũng sử dụng một đại sứ là người nổi tiếng (một cựu Hoa hậu Việt Nam). SJC không theo kịp và hiện vẫn gần như chỉ sử dụng hình ảnh sản phẩm trong các chiến lược tiếp thị. Trong khi đó, PRECITA chủ yếu tập trung vào tính thời trang của sản phẩm cùng với ý nghĩa của sản phẩm trong các chiến lược quảng bá trên truyền thông xã hội.

16

17

Truyền thông xã hội: PRECITA tích cực nhất, trong khi PNJ có tính tương tác cao nhất

Chúng tôi xem xét số lượng người theo dõi (follower) và số bài được đăng (post) từ đầu năm đến nay, cùng với số lượt thích (like), bình luận (comment) và chia sẻ (share) của các bài đăng này (Hình 17)

PNJ và DOJI dẫn đầu về số người theo dõi trên Facebook. PNJ dẫn đầu với 470.000 người theo dõi trên Facebook, sau đó là DOJI với 448.000. SJC và PRECITA có số người theo dõi thấp hơn nhiều

PRECITA đăng nhiều bài nhất, sau đó là PNJ. Tính từ đầu năm đến nay, PRECITA đã đăng 190 bài, sau đó là PNJ (97), DOJI (82) và SJC (24). Mục đích của các bài đăng trên Facebook là giới thiệu các bộ sưu tập mới, sự kiện sắp diễn ra và các đợt khuyến mãi. Vì vậy, việc PRECITA dẫn đầu về số bài đăng không đáng ngạc nhiên vì công ty có tốc độ tung ra bộ sưu tập mới cao nhất và tập trung vào người tiêu dùng trẻ tuổi, thường dành nhiều thời gian cho mạng xã hộ

SJC nhật được nhiều lượt thích (like) nhất, trong khi PNJ được chia sẻ nhiều nhất. Tính từ đầu năm đến nay, SJC bất ngờ nhận được số lượt thích trung bình mỗi bài đăng cao nhất (9.500, chủ yếu do một sô post nhận được lượng like rất nhiều), sau đó là PNJ (3.200), PRECITA (1.400) và DOJI (935). SJC vượt trội về mặt này có thể một phần nhờ khuyến mãi (quà tặng, khuyến mãi) chiếm tỷ lệ lớn các bài đăng so với các đối thủ. Trong khi đó, PNJ dẫn đầu về lượt chia sẻ (79), sau đó là SJC (32), DOJI (29) và PRECITA (18)

18

 

Môi giới chứng khoán - Phương pháp đầu tư theo chu kì kinh tế

VCSC

 

 

 

 

 

 

 

 

 

hotline